Erfolg durch Profil: Das Shop-in-Shop-Konzept mit Charles Austen Paris
Bekannte Marken beklagen, daß der Handel Ihre einem Gesamtkunstwerk gleichenden Kollektionskonzepte nicht »rüberbringt«, da er sie zerreißt und in den Sortimenten untergehen läßt. Deshalb wird versucht, Marken-Shops zu plazieren. Hier richtet sich der Handel nach dem Konzept des Lieferanten, trägt aber das Risiko. Jedoch nur wenige Markenkonzepte sind so geschlossen und stark, daß sie dem Kunden die Attraktion der Alternative und damit die Chance der Auswahl ersetzen können. Große Handelshäuser mutieren zu vertikal strukturierten Unternehmen. Was im Lebensmitteleinzelhandel bereits Usus ist, wird auch in der Textilbranche zunehmen. Eine Folge dieser Entwicklung ist, daß Handelsmarken die industriellen Markenartikel zurückdrängen. Dem Endverbraucher ist diese Entwicklung oft gleichgültig, solange die Ware seinen Anforderungen entspricht. Gegenstrategie der Industrie ist Controlled Distribution, aufbauend auf Kommissionsvertrieb, Shop-in-Shop und Franchisekonzepten und endend bei eigenen Läden oder Fabrikverkauf, sobald ein Markt aufbereitet ist. Das Thema Shop-in-Shop ist delikat, weil es letzlich an die Existenzberechtigung der Einzelhändler kratzt, Abhängigkeiten und Identifikationsprobleme schafft und Massenware begünstigt. Viele Praktiker tun sich schwer damit, einen gut laufenden Markenartikel extrem in Szene zu setzen, denn die Warenhäuser werden durch Markenshops gleichgeschaltet. Man sucht viel lieber eigenes Profil und exklusive Warenquellen. Man kennt seine Zielgruppe selbst am Besten und ist um eigenständiges Retailing nicht verlegen.

 

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Nun ist gerade die vom Geschäftsraum abgehobene Shop-Insel eine ideale Bühne zur Selbstdarstellung, die nicht verschenkt werden sollte. Hier kann man eine eigene Kollektion zielgruppenorientiert konzentrieren, deren Kombinationsmöglichkeiten und Outfit-Ideen aufzeigen, eine Artikelgruppe von Sonderverkäufen trennen, Personal motivieren und spezifisches Entertainment Retailing inszenieren. So ein Shop kann zum Imageträger für das ganze Geschäft werden. Nur eigene Leistung schafft auf Dauer Profil und Kundenbindung an das eigene Haus. Ein eigener Shop kann attraktiver sein, als alle Standardofferten von Industriemarken, wenn er sich durch Eigenart deren Nivellierung, durch Kreativität und Sortiment deren Monotonie entzieht. Die Kriterien eines Erfolgs sind folgende:
1. Der Shop muß mehr Ertrag bringen als die Normalfläche, also im Textilbereich einen Kalkulationsaufschlag von 180 bis 200% gestatten.
2. Der Shop muß permanent komplette Bedarfsbündel sortiert darstellen können. Voraussetzung ist der stetige Fluß frischer Ware über gestaffelte Liefertermine oder Quick Response.
3. Reduzierungen der bei Programmwechsel nicht regulär verkauften Ware sind flächenextern zu lösen.
4. Das Shop-Mobiliar wird durch ein prägnantes Design abgehoben, harmoniert jedoch mit dem Stil des Verkaufsraumumfeldes.
5. Der Shop braucht ein kreatives projektleitendes Team und den Shop-Trimmer, der das Merchandising entwirft und kontrolliert. Von Zauber ist die Zusammenarbeit mit einem Stylisten als Taste-Maker.
6. Da segmentiert werden soll, ist es unlogisch, im Shop den eigenen guten Namen einzusetzen. Man wird sich deshalb eine wertentsprechende Marke mit Mythos, Nimbus und passender Aura sichern.
7. Andererseits muß das qualitative und stilistische Niveau der angebotenen Ware das Markenimage auch transportieren können und Markenkraft ergänzt werden durch Markenarbeit.
8. Der Shop erfordert Verkaufspersonal, das von der Vision der Marke getragen ist und Werbung bis hin zum Packaging, die subkutan Marke und Globalimage verbindet.

Im Zentrum steht die Klammer für alle Aktivitäten, der Imageträger, Sortimentsträger und Kreativitätsinspirator: Markenkraft. Aus der Sicht der Kunden haben Kauf- und Warenhäuser in Sachen Prestigekonsum und modische Kompetenz kein besonderes Profil. Hochgenrige Marken meiden diesen Vertriebskanal. Manche Unternehmen gliedern sich deshalb Fachhandelsketten an. Der Königsweg ist Visual Merchandising
unter exquisiter Eigenmarke im Shop-in-Shop. Warenbündelung gerade im Luxusgenre nach Mc Donalds Methode:

Spezialisierung, Standardisierung und Systematisierung.