Bekannte
Marken beklagen, daß der Handel Ihre einem Gesamtkunstwerk gleichenden
Kollektionskonzepte nicht »rüberbringt«, da er sie zerreißt
und in den Sortimenten untergehen läßt. Deshalb wird versucht,
Marken-Shops zu plazieren. Hier richtet sich der Handel nach dem Konzept
des Lieferanten, trägt aber das Risiko. Jedoch nur wenige Markenkonzepte
sind so geschlossen und stark, daß sie dem Kunden die Attraktion
der Alternative und damit die Chance der Auswahl ersetzen können.
Große Handelshäuser mutieren zu vertikal strukturierten Unternehmen.
Was im Lebensmitteleinzelhandel bereits Usus ist, wird auch in der Textilbranche
zunehmen. Eine Folge dieser Entwicklung ist, daß Handelsmarken die
industriellen Markenartikel zurückdrängen. Dem Endverbraucher
ist diese Entwicklung oft gleichgültig, solange die Ware seinen Anforderungen
entspricht. Gegenstrategie der Industrie ist Controlled Distribution,
aufbauend auf Kommissionsvertrieb, Shop-in-Shop und Franchisekonzepten
und endend bei eigenen Läden oder Fabrikverkauf, sobald ein Markt
aufbereitet ist. Das Thema Shop-in-Shop ist delikat, weil es letzlich
an die Existenzberechtigung der Einzelhändler kratzt, Abhängigkeiten
und Identifikationsprobleme schafft und Massenware begünstigt. Viele
Praktiker tun sich schwer damit, einen gut laufenden Markenartikel extrem
in Szene zu setzen, denn die Warenhäuser werden durch Markenshops
gleichgeschaltet. Man sucht viel lieber eigenes Profil und exklusive Warenquellen.
Man kennt seine Zielgruppe selbst am Besten und ist um eigenständiges
Retailing nicht verlegen. |
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Nun ist gerade
die vom Geschäftsraum abgehobene Shop-Insel eine ideale Bühne
zur Selbstdarstellung, die nicht verschenkt werden sollte. Hier kann
man eine eigene Kollektion zielgruppenorientiert konzentrieren, deren
Kombinationsmöglichkeiten und Outfit-Ideen aufzeigen, eine Artikelgruppe
von Sonderverkäufen trennen, Personal motivieren und spezifisches
Entertainment Retailing inszenieren. So ein Shop kann zum Imageträger
für das ganze Geschäft werden. Nur eigene Leistung schafft
auf Dauer Profil und Kundenbindung an das eigene Haus. Ein eigener Shop
kann attraktiver sein, als alle Standardofferten von Industriemarken,
wenn er sich durch Eigenart deren Nivellierung, durch Kreativität
und Sortiment deren Monotonie entzieht. Die Kriterien eines Erfolgs
sind folgende: |
Im Zentrum steht die Klammer
für alle Aktivitäten, der Imageträger, Sortimentsträger
und Kreativitätsinspirator: Markenkraft. Aus
der Sicht der Kunden haben Kauf- und Warenhäuser in Sachen Prestigekonsum
und modische Kompetenz kein besonderes Profil. Hochgenrige Marken meiden
diesen Vertriebskanal. Manche Unternehmen gliedern sich deshalb Fachhandelsketten
an. Der Königsweg ist Visual Merchandising Spezialisierung, Standardisierung und Systematisierung. |